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        靠直播翻身的俞敏洪,才是真正的人间清醒。

        2022-06-20  云说职场   |  转藏
           

        星标并回复?『福利』 送你一套成长资源包

        文丨小云    来源丨云说职场

        全文约5500字,建议阅读时间 8分钟

        你好,我是小云。

        东方甄选直播间单日成交量突破2000万时,我写了一篇文章。可戳:俞敏洪,你可以永远相信他。

        那个时候,东方甄选的粉丝也才不到300万。

        现在的粉丝已经破1600万了。

        一周时间,粉丝增长率近500%。

        已经进入了贝索斯的飞轮模型,用户,规模,流量,这个飞轮自己转起来了。

        从今天的成绩来看,俞敏洪的成功,只是在向时间要答案。

        而答案,他早已了然于胸。


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        做正确的事

        做农业直播的人有吗?

        有。

        很多大V的直播间,都有卖农产品。

        但是专门做农业直播的大V有吗?

        似乎还真没有。

        为什么俞敏洪会选择做农业?

        按照他的说法,是因为他对农业有情怀,因为自己就是农民出身。

        这个说法很有公信力。

        如果这个话是李国庆说出来的,恐怕就成为了人民币的味道。

        但仅仅靠情怀就能成就事业吗?

        并不能。

        要知道,当年他做新东方的初衷,只是为了赚钱而已。

        他承诺自己,赚够出国留学的学费,就不干了。

        然而,就连他自己也没想到,外语培训的钱,也太好赚了,很快就赚够了10万块学费。

        他又告诉自己,要不然还是再等一等,赚够100万吧。

        鬼知道,100万也很容易赚。

        当兜里揣着100万的时候,他就知道,自己再也出不去了。因为出去了,也不一定会比国内发展好,在国外的顶配或许就是某个大学的教授。

        如他所说,真的是这样。

        所以后来,当俞敏洪邀请同学王强、徐小平等人回国一起成就新东方时,他们都回来了。

        选对赛道真的很重要。

        有理由相信,他说的农业情怀有一半肯定是真的。

        但还有一半的真相是,他必须赚钱。

        按照他自己的说法,新东方的业务K12线全面喊停,外语培训又因为外贸制裁大规模缩减,新东方如果不找出路,就只有死路一条。

        问题是农业真的赚钱吗?

        来看看国家的宏观政策。

        农业永远是国家的起底,百年大计,粮草先行。

        乡村振兴早已写进了国家战略,农业农村现代化也写进了十四五规划。

        乡村的大多数产品还是农产品。

        很多农村生产了足够的农产品,但是没有销路,卖不出去,就烂在了地里。

        甚至有很多农产品为了挤进直播间的坑位,还要缴昂贵的坑位费。

        同时,还要不断压低价格,因为大V的直播间对于客户的优势非常明显,价格低廉。

        那农民还怎么赚钱?

        钱都装进了这些直播产业链的腰包。

        俞敏洪进来了,他不要坑位费,农产品的价格相对市面也不特别低。

        一脚踩在了战略上,一脚踩在了油门上,起飞的条件,具备了。


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        正确的做事

        向外面看一眼,很多直播间,都是123上链接,买买买。

        干脆,利索,直接,钱赚的就是这么明快。

        所以当俞敏洪刚刚转型做直播时,有媒体评论说,新东方从一个赚快钱的赛道,进入另外一个赚快钱的赛道,这是对教育行业的侮辱。

        但俞敏洪不这么看,他早已经找到了意义,帮助农民提高收入,帮助国家乡村振兴。

        如果没有了这个信念,所谓正确的做事,是无从谈起的。

        然后怎么办?

        俞敏洪不能像其他直播间那么玩,因为他一没用户,二没流量,在直播间123上链接,谁理你啊。

        所以他也想的很清楚。

        用户得一步一步培养。
        流量得一点一点积攒。

        要培养用户,就先得让别人看你的直播间啊,人家不看,就不会关注。

        怎么吸引流量呢?

        俞敏洪决定运用自己的优势。

        他的优势是啥?

        当年新东方成立之后,老俞根本没钱,教室也在非常偏僻的地下室,招生非常困难,一个学生都招不到。

        他就在外面开始演讲,免费教学。

        大家一听,这个人英语可以,听着还挺靠谱,一下子就报名了100人。

        谁能想到,他租的教室连100人也坐不下,只好到外面的大操场上课。

        后来新东方逐渐步入正轨,老俞也开始到处演讲。

        我当年知道俞敏洪,也是因为他的演讲。

        他讲自己高考考了三次,失败了两次,最后一年才考上北大。

        好不容易考上了,却得了肺结核,又住院休学了一年。

        五年终于过去,他也顺利毕业留学任教,却因为在培训机构讲课,被辞退了。

        出来办新东方,有一次因为拿着当天收取的200多万现金学费,被歹人盯上,差点没命。

        ……

        他讲了很多故事,你会觉得这个人怎么这么惨?!

        但就是这么惨的一个人,他居然也可以成功逆袭。

        那一瞬间,你心中的热情就被点燃了,你会想“他都可以,凭什么我不行。”

        是的,他这一次进入直播间当主播,也是这个思路。

        他擅长讲故事,聊人生,谈理想。

        放下了英语,拿起了地理,分享农产品的产地风貌,风土人情,东方甄选,真的在选。

        奇怪的是,直播间的人数寥寥无几,每天也就大概三四十个人逗留吧。

        30年后,老俞竟然失去了市场?

        没关系,拉团队。


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        把事情做正确

        当年新东方,如果不是拉了王强等大学同学进来,恐怕也做不大。

        他很知道,做一件事情,除了战略和内容,最重要的就是团队。

        所以当年,即便他的那些同学,清高的文化人,对他从骨子里看不起,跟他在公司拍桌子叫板,他还是会笑呵呵的消化这一切,转过身,继续干自己的事。

        他还知道,他的新东方老师,必须具备个人IP。

        当年,新东方老师的绩效考核标准,是最狠的。

        其中最重要的两个指标就是续班率,及满班率。

        续班率是指你讲课有吸引力,会吸纳新的学员。

        满班率是指你讲课有吸引力,你的学员0退课。

        一个指标重在拓展客户,一个指标重在维系客户。

        那么这套思路,俞敏洪也用在了直播间。

        首先你得让人进来。
        其次你得留住人。

        如何让人进来呢?

        就是做好内容,有料,有趣,有梗的内容,才能吸引客户进来逗留。

        如何留住人呢?

        只要内容讲的好,大家自然会愿意多听一会儿。

        于是,他就按照这个思路,来选择主播,搭建团队了。

        让我们来看看他的主播队伍。


        董宇辉,农村出身,身上是有点悲情色彩加持的,他对新东方、对以前的工作、对自己的经历,是有情怀的。他说,自己在直播间卖货的时候,自己的父母正好在地里干农活,他想如果自己20块钱一箱苹果,能够卖出1000箱,也就有2万块钱,能够解决农民棘手问题。他博览群书,信口拈来,地气十足。我觉得他和俞敏洪是一个路子的人。

        顿顿,一口的伦敦音,她还用伦敦音大段大段的背诵诗经,唐诗宋词。说实话,如果不是因为有字幕,根本听不懂她在说什么。直播间的气质一下子上去了,都需要字幕加持了。最关键的是他也是农村出身,对农业有情怀。

        YOYO,朝气蓬勃,能说会唱,还能谈尤克里里。

        明明,会讲人类发展史。

        ……

        所有人,都有一个技能傍身。

        当年是满班率和续班率,现在是吸引大量用户进直播间,并停留在直播间。

        讲课,还是卖货,这两个看似风马牛不相及的事情,却有着相似的底层逻辑,吸引人,留住人。

        只要直播间的流量足够大,人们待的时间足够长,就不担心成交量。

        中国有14亿人口,有人喜欢听段子,有人喜欢听内容。

        总有一个人群,适合你的产品。

        自从东方甄选出来后,我周围有很多人说,自己看抖音都无法持续一分钟,但是看东方甄选的直播间,能够一直看下去。

        如果中途关掉直播间,就感觉自己在逃课,很有负罪感。

        也不知道,东方甄选的直播间,安抚了多少孤独的灵魂。


        4
        火一旦烧起来
        就会越烧越旺

        东方甄选是在什么时候开始火了呢?

        6月10日。

        6月10日之前,单日成交量最高也不过一二百万。

        6月10日之后,单日成交量突破1000万,突破2000万,突破3000万……成绩越来越好。

        短短几天功夫,东方甄选的粉丝量,也从二三百,破了千万。

        这都要从董宇辉说起。

        6月10日,董宇辉因双语卖牛排火出了圈。


        直播带货还能这么玩?简直是双语教学好么?

        网友纷纷吐槽说给孩子退了英语班,直接拉进了直播间。

        随着信息的快速传播,董宇辉更多的直播信息得以扩散。

        人们开始关注这个长相有点像兵马俑的陕西小伙儿。

        然后发现,这个小伙挺有意思。

        卖大米的时候,他讲起了农作物的历史,还会赋诗一首:“大概在一万年前,新月湿地,就是现在的两河流域和埃及,幼发拉底-底格里斯这里,人类驯化了小麦。”

        卖樱桃时,他回忆起外婆院子里的樱桃树,满地的樱桃,是scattered stars,和他的外婆一样,是掉落在人间的一颗星。

        卖书的时候,他说“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习的时候,地球的极圈正五彩斑斓。但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。”

        ……

        随着董宇辉的走红,东方甄选也有越来越多的人关注,仅仅一周时间,粉丝破千万。

        这就是名人效应。

        董宇辉是有些奇奇怪怪的知识点在身上的。

        他说,自己很多年前看过一本书,那是一本很厚的书,但是看完那本书后,他只记得了一个知识点,1908年通用汽车成立,那是光绪三十四年。

        他说自己喜欢阅读,看很多很杂的书,不分学科,抓起来就能看的那种,他说书是自己的舒适区,要聊书,随时可以聊上三天三夜。

        所以他的直播间,知识点也是密密麻麻,奇奇怪怪,可可爱爱。

        只不过,就连俞敏洪自己恐怕也不清楚,团队这么多人,董宇辉率先火出了圈。

        我也有理由相信,凭借俞敏洪的商业嗅觉和团队构建能力,没有董宇辉还有李宇辉,张宇辉,钱宇辉……

        总会有一个人会先爆,然后引爆东方甄选的商业之路。


        5
        为什么现在才火

        其实,东方甄选从去年年底就开始直播带货。

        半年前,董宇辉就走进了直播间,他的风格也一以贯之的统一。

        然而,并没有击起什么浪花。

        为什么现在突然火了呢?

        为什么偏偏是现在?

        至少有三个原因。

        第一个,关乎时间。

        你一定听说过一句话,只有在春天播种,秋天才能有所收获。

        所有的谷物都有自己的季节。

        事业也是如此。

        你总是要在一开始,种下一颗种子,浇水,施肥,除草,然后耐心的等着它长大。

        只不过事业的季节有可能很短,短到东方甄选半年就出圈了;也可能很长,长到三五年,甚至十年。

        这是时间维度的答案。

        第二个,关乎空间。

        现在的抖音头部主播位置空缺。

        薇娅因为偷税漏税,被全网封禁了。
        张庭涉嫌非法传销,被查全面退出。
        罗永浩债务还清后,退网又去创业。

        还有618前夕失踪的李佳琦。

        纵观当下的直播带货界,几乎没一个大咖能够撑起门面。

        正所谓“乱世出英雄”,在这个空隙,东方甄选这样的清流才弥足珍贵。

        这是空间维度的答案。

        第三个,关于机遇。

        抖音直播也在转型中。

        过去,基本都是个人头部主播带货。

        但是个人直播面临两个严峻的考验。

        一方面,一旦个人出现负面新闻,很快就会倒掉,比如薇娅。

        那么流量就有可能被分散到其他平台,这对抖音来说,对平台流量的冲击恐怕是巨大的。

        因为市场的规模和流量就这么大,它不在你这里,就会去别人那里,相对来说,机构直播可能会更稳定一些,机构平台可以扶持多个主播,即便一个出问题,还有其他主播可以补位。

        这样护城河就建立起来了,抗风险能力也就变强了。

        另一方面,个人直播带货时长非常受限,再努力的个人主播,一天直播三五个小时,也差不多了,不可能一天到晚直播,时间、精力、体力都跟不上。

        所以抖音有意扶持机构直播,东方甄选的直播流量,有67%左右都来自于平台推荐。


        那为啥新东方刚出来不扶持?

        我猜测抖音也在观察和观望,新东方能不能持续做?持续输出?持续带货?

        如果一件事情不能持续,不成体系,即便流量起来,也不会长久。

        恭喜新东方达标了。

        罗永浩退出直播之后,交个朋友也是这个思路。

        薇娅重新回归的蜜蜂惊喜社,也是这个思路。

        现在的直播间,企业品牌的品质和形象,越来越强。

        东方甄选,再一次踩在了风口上。


        6
        东方甄选到底能走多远

        可能现在很多人比较关心的问题是,东方甄选到底能够持续火下去吗?

        能不能持续做下去,用户群、价格、交易量,是三个重要指标。

        关于用户群。

        东方甄选直播突然火了之后,周边很多高学历,管理层的,中产阶级,都成为了直播间的流量。

        而天时是,随着罗永浩等超级头部直播淡出,抖音也需要承接中产、白领人群的流量与关注度。

        一拍即合,抖音在这一波流量疯涨过程中,也助推了一把。

        从飞瓜数据来看,单6月10日的直播中,直播广场推荐流量占比提高了64%。

        从最近的涨粉数量,以及交易量来看,东方甄选是被选中的“天选之子”。

        如果直播间能够持续输出高质量的内容,持续深耕“知识+带货”赛道,锁定更多用户群体,预测是可以成立的。

        关于价格。

        有人分析说,直播带货的方向是上规模,低成本,新东方也必然会走这个路子。

        之前俞敏洪说新东方不会走这个路子,因为谷贱伤农。

        但其实,东方甄选当时跟供应商的谈判能力还不强,就算想要低价,也拿不来货。

        低价,一定是在高量的基础上,这样供应商才能拿到利润。

        从直播间的交货价来看,东方甄选的东西价格确实也不便宜。

        但它到底会走哪一条路?

        带着这个疑问,来看一下东方甄选的直播优势。

        从用户群体画像来说,东方甄选的用户经济实力相对较强,购买能力强,对生活的品质要求较高,愿意以高价兑换物品。

        即便未来不走低价策略,这个生意也可以持续。

        但走不走低价,应该会根据谈判能力来定。

        未来议价能力提升,价格相对低一点,我觉得也正常。

        关于交易量。

        也有人说,目前的东方甄选还是在靠情怀交易。

        从我周边很多人的反馈来说,下单的时候,确实有情怀的成分。

        但如果它的流量一直往上走,留在直播间的用户越来越多,陪伴式的直播会慢慢冲淡这份情怀,大家或许更多的是对这份高质量的陪伴买单,为知识付费买单。

        现在这个社会,人越来越孤独,尤其是思想的个体,尤其如此。

        这个时候,这份直播式的陪伴,仿佛就可以填满这份空缺。

        而人们总是需要物质填充生活。

        如果能在一个直播间里,达成物质与精神的高度统一,相信没有人能够拒绝。

        从商业的角度上来讲,东方甄选是运用了差异化竞争的策略。

        这种优势,其他平台并不具备。

        这种需求,恰好市场潜能较大。

        当然,还有一件很重要的事情,不能偏离国家战略,这是新东方在教育板块吃过的亏。

        所以俞敏洪说,要投入资源,利用高科技手段,真正帮助农户提高效率,提高质量,提升规模时。

        突然火了这件事情不能忘,才能不忘初心坚持深耕,持续的火下去。


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        写在最后

        去年,双减政策出台之后,新东方业务锐减,大规模裁员,股价大跳水。

        就在直播火了的这两天,新东方的股价又涨了起来。

        俞敏洪是知识分子,也是个商业精英。

        他懂得商业的逻辑,也了解知识分子的身段。

        东方甄选有好的商业定位,他的团队也对此深信不疑。

        做正确事情,正确的做事,总有一个灯会先爆,点亮所有人的路。

        俞敏洪,果然是人间清醒,学习别人的成功,不如复制自己的胜利。

        希望东方甄选初心不改,星光满载。

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